У компании, которая хорошо работает и приносит прибыль, рыночная стоимость обычно выше балансовой. Разница между первой и второй называется гудвиллом (от англ. good will — добрая воля).

Рыночная стоимость — текущая цена всех акций компании. В балансовую входят материальные активы и некоторые нематериальные: лицензии, патенты, другие объекты интеллектуальной собственности. Это всё можно увидеть и оценить.

А гудвилл неосязаем, у него неопределённый срок службы, и его нельзя купить или продать отдельно от компании. Он включает:

• ценность бренда,

• деловую репутацию,

• отношения с поставщиками,

• лояльность клиентов,

• эффективность управления,

• квалификацию сотрудников и т. д.

Собственный гудвилл

Было бы полезно знать, сколько точно стоит гудвилл компании.

➡ Допустим, он равен 10, балансовая стоимость — 15, а рыночная — 20. Значит, ждём роста акций, так как 15+10>20.

Но рассчитать гудвилл можно только от обратного, а это ничего не даёт инвестору.

➡ 20−15=5. И что? Куда двинутся акции?

Понять, когда гудвилл компании недооценён, а когда переоценён, можно только приблизительно. Например, если сравнить её продукцию с аналогичной и прикинуть, сколько покупатели готовы переплачивать за качество и бренд. Или посчитать расходы компании на подготовку кадров, рекламу и пр.

Приобретённый гудвилл

Хотя оценить гудвилл нельзя, такая графа встречается в финансовой отчётности. Это немного другое.

В 2017 году Amazon купила сеть супермаркетов Whole Foods Market за $13,7 млрд, хотя чистых активов у неё было только на $4,7 млрд. То есть гудвилл сети оценили в $9 млрд.

Итак, со счетов Amazon ушло 13,7 млрд, на баланс пришло 4,7. А куда вписать те 9? Не в убытки же. Для таких случаев и нужна графа «Гудвилл»: 9 указали там.

Самый большой гудвилл в отчётности у тех компаний, которые активно совершают сделки слияния и поглощения. Ниже тройка лидеров в России.

1. VK — 157,1 млрд рублей;

2. Яндекс — 143,8;

3. Газпром — 130,6.

Переоценка гудвилла

По закону компании должны заново оценивать его в своей отчётности не реже раза в год. Гудвилл не амортизируется, но может обесцениваться. Так бывает, когда купленный актив работает хуже, чем того ждали, и его рыночная стоимость падает.

➡ Из гудвилла списывают некоторую сумму и указывают её в убытках. На столько же сокращается чистая прибыль компании.

А вот вырасти в результате переоценки гудвилл не может — только при новых слияниях и поглощениях.

За чем следить инвестору

Если гудвилл в отчётности компании вырос, это неплохо: значит, она купила дополнительный актив, который может приносить прибыль.

Но стоит проверять, что именно приобрели и насколько адекватная цена. Если компания переплатила, ждите списания гудвилла при следующей переоценке.

В 2011 году Hewlett-Packard купила 87% акций британского разработчика программ Autonomy почти за $11 млрд, из них гудвилл — $6,9 млрд. Через год HP объявила, что списывает гудвилл, так как сделка оказалась неудачной.

Списание гудвилла означает две вещи:

• в моменте уменьшается чистая прибыль компании,

• в будущем не стоит ждать большой отдачи от актива.

Поэтому после списания акции нередко дешевеют. Иногда — сразу, иногда — постепенно.

В примере с HP акции упали на 10%, как только компания анонсировала списание гудвилла. А когда конгломерат СМИ Time Warner в 2002 году объявил, что спишет $54 млрд, рынок сначала не отреагировал. Но за следующие полгода акции потеряли 37%.